El Plan de Marketing es un documento elaborado en el que, una vez realizados los análisis y estudios previos, se establecen cuáles son los objetivos a alcanzar en un plazo previsto por la comercialización y comunicación de la empresa, así como los programas y actuaciones a realizar para su consecución.
En este contexto, se puede identificar el Plan de Marketing como una guía que asegura la coherencia del conjunto de actuaciones comerciales y de comunicación, reduciendo el riesgo de la actuación de la empresa en estos ámbitos.
De esta definición del Plan de Marketing cabe señalar sus principales características:
Es un documento físico, que sirve como guía de actuación para sus responsables y que, por tanto, en su elaboración se han efectuado constantes reflexiones sobre las causas y consecuencias de cada una de sus etapas y decisiones. En este sentido, hay opiniones que indican que es más importante el proceso de planificación, la sistemática de análisis y reflexión sobre la visión de la empresa, que el propio plan
Precisa realizar de análisis sobre la situación pasada y presente de la empresa, en el ámbito comercial y de comunicación, para detectar las situaciones de futuro e indica cuales son los objetivos de marketing, cualitativos y cuantitativos, en un periodo fijado de tiempo.nálisis y reflexión sobre la visión de la empresa, que el propio plan
Desarrolla las estrategias, es decir, el conjunto de acciones a seguir que, bajo el planteamiento de coordinación y coherencia otorgado por el plan, se establecen para alcanzar los objetivos de marketing especificados y detalla las actuaciones operativas a ejecutar para la consecución de los objetivos del Plan de Marketing.
Establece los programas de acción, que determinan los responsables y presupuestos asignados a cada una de las actuaciones operativas, así como su estimación de ingresos, gastos y beneficios. Determinando los procedimientos de control, la definición de las responsabilidades se contrasta con un conjunto de indicadores para establecer los objetivos previstos de contingencia.
Hay que considerar que el concepto de Plan de Marketing puede hacer referencia a distintos ámbitos de actuación: Plan General de Marketing, Plan de Marketing Estratégico, Plan Anual de Marketing, Plan de Marketing por Mercados o Plan de Marketing por productos.
El Plan de Marketing, al igual que todos los planes, programas y documentos de actuación, está determinado y delimitado por las declaraciones estratégicas corporativas, es decir, su Misión, Visión y Valores.