El análisis de la situación interna en la realización de un Plan de Marketing, se circunscribe a su ámbito comercial y de marketing, tomando como principal factor de análisis la empresa. El análisis de los clientes es otro de los factores que se puede, y se suele, incluir en el análisis interno, dada la estrecha relación entre empresa y clientes, que supone la asunción casi inmediata de las expectativas de los clientes a la oferta de productos y prestación de servicios de la empresa.
En este contexto, bien se puede considerar que los clientes forman parte de la propia estructura interna de una empresa. Sin embargo, los clientes no pertenecen a la empresa, que debe responder de forma acertada a sus deseos, ya que tienen la libertad de comprar o contratar otras empresas, por lo que también se puede interpretar como análisis externo.
El análisis de la situación interna es un repaso lo más detallado posible de la estrategia y actuaciones de marketing, que permitirá la determinación de sus fortalezas y debilidades, al confrontarlo con su entorno competitivo. Esta tesitura es la que aconseja incluir el análisis de los clientes como factor interno, al dar una visión más objetiva sobre la realidad de la empresa en su ámbito de competencia.
Los factores que pueden incluirse en su análisis interno de marketing son:
Estructura comercial y de comunicación, que responde a Cómo se organizan y cuáles son las funciones y tareas de los puestos de trabajo de marketing, comerciales y de comunicación; y a Qué tipo de relaciones hay entre los miembros de la organización de marketing, comercial y de comunicación y los clientes. Estructura técnica, que responde a Cuáles son los servicios de apoyo y, si se ofrece, formación sobre la utilización de productos o servicios a clientes. Estructura logística, que responde a Cuáles son las características y condiciones del servicio de la empresa, plazos de entrega, almacenes y puntos de recogida. Estructura postventa, que responde a Cuál es el procedimiento ordinario de atención al cliente, tras su compra; y cuáles son las garantías y procedimientos ante situaciones extraordinarias: principalmente reclamaciones o devoluciones.
Cómo se ha organizado y desarrollado la comunicación interna en la empresa, cuáles han sido las propuestas de comunicación publicitaria de la empresa, su comunicación externa, determinando las principales ideas transmitidas, la forma de transmitirla, su población destinataria y los medios de comunicación utilizados, tanto publicitarios como de cualquiera de las distintas herramientas de comunicación publicitaria.
El análisis de las series de ventas de la empresa, totales y diferenciadas por productos, mercados, canales, clientes y tipos de clientes conforma una fuente de amplia información sobre los resultados de las actuaciones de marketing, y permite realizar una previsión sobre cuáles serán las cifras de venta de la empresa manteniendo las actuales condiciones de empresa y entorno. Uno de los elementos del análisis son los canales de distribución, un aspecto de gran relevancia dada la posibilidad de comparar la estructura de ventas de la empresa por canales de distribución, físicos y virtuales, frente a la que presenta el conjunto del sector competitivo.
Los argumentos de venta utilizados por la empresa y sus redes comerciales, su coherencia y refuerzo a los mensajes y actuaciones en comunicaciones, es otro de los elementos del análisis de la comercialización, que se efectúa bajo la visualización de los documentos gráficos, que brindan argumento para la venta, así como los que se implementan en internet, como la web o blogs de la empresa. Los precios son un factor íntimamente ligado al producto, aunque su vinculación con la función comercial, al ser el elemento de intercambio en la compraventa de un producto o servicio, hacen necesaria su incorporación a este análisis. La flexibilidad o rigidez entre los precios tarifados, los que se publican, y los que se negocian; junto a las condiciones de su financiación; son factores de determinación de la propuesta comercial de la empresa, determinantes de la propia rentabilidad de las operaciones de comercialización.
El análisis de la comercialización ya implica el análisis de las ventas diferenciadas por productos o líneas de productos, que permite determinar la evolución de cada uno de ellos en términos de ventas, suele ser el indicador principal de la etapa en la que se encuentra dentro del ciclo de vida del producto: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive; así como las principales estrategias de la empresa en cada una de estas situaciones, tal como se indica en el Tema Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos, en este mismo modulo didáctico. En este ámbito, el análisis no hace referencia a las ventas sino a las características, beneficios y utilidades que se le han dado al producto; a las posibilidades técnicas que tiene de introducir nuevos usos y utilidades a los productos y servicios en sus diferentes líneas, así como cuál sería la población objetivo de estas modificaciones. Los precios, se analizan en el contexto del producto o servicio, como uno de los factores que lo hacen tangible, al situarlos en un determinado nivel de su prestigio o disponibilidad para los distintos grupos socioeconómicos de población. La percepción que un precio otorga a un producto es, por tanto un factor de su propio análisis.
El estudio sobre los clientes de la empresa, fuente de ingresos y, por tanto, de viabilidad de la empresa, presenta distintos apartados:
Es decir, la tipología de los clientes, intermedios o finales, su situación geográfica, los productos que prescriben o demandan cada uno de los segmentos de clientes; conforman un elemento de análisis
En este apartado se analiza la evolución del número de clientes que tiene la empresa y sus principales características, la diferenciación de ventas por la estructura ABC de clientes (Grandes, Medianos y Pequeños clientes) y la evolución temporal de esta estructura.
Que supone el análisis de cómo las empresas o individuos del mercado potencial se han convertido en clientes: cómo conocieron la empresa, por qué eligieron sus productos o servicios, por qué se mantienen vinculados a la misma; factores que permiten fidelizar a los actuales clientes y también conquistar a colectivos con similares inquietudes hacia la empresa.
Que determina el nivel de satisfacción de los clientes y su diferenciación por grupos, permitiendo así determinar el grado de probabilidad de refuerzo, mantenimiento o abandono de los clientes en una empresa, por tanto, su fortaleza o debilidad en este aspecto, sin necesidad de comparación externa.
El análisis del entorno macroeconómico pone de manifiesto las condiciones en las que se desarrolla la actividad empresarial, que determinan las amenazas y oportunidades para el conjunto del sector y la competencia. Los factores económicos, políticos, legislativos, medioambientales, tecnológicos y sociales, así como también sus consecuencias sobre la empresa y las que conforman su escenario competitivo, son los elementos de este análisis, que debe resumir el efecto del entorno sobre las condiciones de actuación empresarial.
El análisis de la competencia requiere su definición y delimitación: número, ubicación geográfica y características. Tanto de las empresas competidoras directas, aquellas que ofrecen similar utilidad o beneficio, ante una misma motivación especifica, es decir se sitúan en la misma categoría de productos (por ejemplo, quiero comprar un automóvil europeo, que me aporte prestigio personal y mis alternativas son BMW y Mercedes Benz); así como las que concurren en el mismo sector, cuando compiten por una motivación genérica (por ejemplo, quiero comprar un automóvil y mis alternativas se multiplican; pero cuando me decido por una marca y modelo, la oportunidad de venta del resto de competidores se cierra). Una vez delimitadas las empresas competidoras, se establecen sus principales características: posicionamiento, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades en los distintos productos y mercados; así como sus cifras: ventas y cuotas de mercado.
El análisis de la demanda permite a la empresa conocer el principal objeto de conquista: convertir a un colectivo de potenciales compradores en clientes. Un análisis fundamental para el crecimiento de la empresa. En este contexto, se debe considerar que la identificación de fortalezas y debilidades se establece al comparar las características de la empresa y sus competidores bajo el criterio de los potenciales compradores, ya que son ellos los que con sus decisiones de compra y elección de un producto y marca, determinan qué actuaciones tienen éxito y cuáles no lo tienen. Entre los factores de análisis de la demanda, se encuentran el volumen del mercado potencial: cifra total adquirida y evolución de esta cifra en el tiempo, el perfil de la demanda actual: compradores actuales, y la previsión de la futura demanda; los hábitos y comportamiento de compra, así como los motivos que determinan la compra y elección de un proveedor determinado sobre el total de alternativas.
La reflexión sobre los resultados del análisis externo y el análisis interno nos permiten desarrollar el diagnóstico de situación del marketing de la empresa. En la realización de un Plan de Marketing, esta reflexión se vuelca sobre una matriz DAFO, de la que ya se ha tratado en el Tema Estrategia Corporativa en el Módulo Management y Liderazgo.
No obstante, si se debe indicar qué el análisis del entorno macroeconómico (Pestel) determina cuáles son las amenazas, factores del entorno desfavorables a la empresa; y las oportunidades, los que son favorables.
El análisis interno, empresa y clientes, y su confrontación con el análisis competitivo, bajo los criterios de la demanda, determinará los puntos fuertes y débiles.
Una vez determinado el diagnóstico, hay dos alternativas en la ejecución de un Plan de Marketing. El enfoque más académico recomienda desarrollar los objetivos de marketing, para posteriormente establecer las decisiones estratégicas. Pero, un enfoque más pragmático, aprovecha la realización del DAFO, para cruzar puntos fuertes y débiles con oportunidades y amenazas, (Matriz CAME), y establecer cuatro grupos de estrategias: Ofensivas, Defensivas, de Reorientación y de Supervivencia; que, si bien no son definitivas en el Plan de Marketing, sí orientan las futuras propuestas de acción de la empresa.
La recomendación en su realización es iniciar la reflexión sobre las oportunidades y buscar cómo se pueden explotar con las fortalezas, y cerrarla con las debilidades que pueden representar una amenaza.
Decisiones Estratégicas de Marketing Objetivos de Marketing La definición de los objetivos de marketing está supeditada a los objetivos y estrategias corporativas, por tanto, de la propia dimensión de la empresa y de la madurez del mercado en el que este instalada la empresa. Así, si la empresa se plantea el crecimiento, la rentabilidad, la consolidación o la fidelización, los criterios en la determinación de objetivos de marketing serán distintos. En la fijación de objetivos de marketing, se debe diferenciar entre:
Objetivos cuantitativos, que son los más recomendados en el ámbito de marketing, al proponer logros medibles expresados en cifras relacionadas con la comercialización y su rentabilidad, entre los que se encuentran incrementos en la cuota de mercado, en la rentabilidad, en el volumen de ventas, en la penetración en la distribución, en los niveles de satisfacción y fidelización o los beneficios.
Objetivos cualitativos, que proponen aspectos menos relacionados con las cifras económicas de la empresa y las ventas, son más generalistas y menos tangibles, como la notoriedad publicitaria, la imagen del producto, servicio o marca, o la incorporación en nuevos canales de distribución; con mediciones más complejas o de carácter binario (si/no). Por último, he de recordar que, como en toda fijación de objetivos, estos deben ser concretos, prácticos, coherentes y comprensibles.