• Comprender qué es la Estrategia de Marketing.
• Conocer la importancia de las Estrategias de Marketing en la empresa.
• Conocer las distintas dimensiones de las Estrategias de Marketing.
• Comprender las alternativas de la empresa ante cada dimensión estratégica.
La estrategia en marketing representa la propuesta de la empresa para alcanzar los objetivos fijados, es el resumen de la forma en que la empresa logrará sus objetivos de marketing. Este eje filosófico o camino sobre el que discurren las actuaciones de la empresa no tiene por qué ser necesariamente una, pudiendo utilizar más de una estrategia para la consecución de los objetivos propuestos.
La determinación de la estrategia a seguir en una empresa implica, en primer lugar, la elaboración de las posibles estrategias con la indicación de sus ventajas e inconvenientes, así como de sus oportunidades y riesgos; y el grado de probabilidad de conseguir los objetivos marcados; para, posteriormente, seleccionar la alternativa que se considere más idónea atendiendo tanto a su potencial para lograr los objetivos, como a su adecuación a los principios de la empresa, su misión, visión y valores.
La decisión sobre la estrategia o estrategias de marketing de la empresa, atiende a distintas circunstancias y utiliza diferentes ámbitos de actuación, siempre bajo el doble prisma de alcanzar los objetivos y mantenerse en los principios filosóficos de la empresa. Se van a describir en este apartado distintos tipos de estrategias de marketing.
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de satisfacer a los consumidores mejor que sus competidores, por lo que la estrategia de marketing debe girar en torno a las necesidades de los consumidores, pero también en torno a las estrategias de la competencia.
Se identifican cuatro grandes estrategias competitivas de marketing, de acuerdo a la posición que ocupan en sus mercados y al rol que la empresa pretende tener, por lo que cada una supone situaciones de partida divergentes:
Es la estrategia de la empresa que ostenta la primera posición en el volumen de ventas de un mercado total o de un mercado-producto. El líder se puede plantear desarrollar cuatro distintas alternativas estratégicas:
Es la estrategia de la empresa que tiene la aspiración de liderazgo en su categoría, habitualmente la segunda marca, aunque puede situarse en un menor nivel jerárquico. Se puede plantear el desarrollo de dos alternativas:
Es la estrategia de la empresa o empresas que no quieren agredir al líder, incluso prefieren seguir estrategias similares a las que desarrolla el líder. Sus estrategias son miméticas en el sector, con muy escasa diferenciación en su categoría de productos, tratando de mantener sus cuotas de mercado o, al menos, sus cifras de venta.
Es la estrategia que persigue liderar un nicho de mercado bien definido. Es un tipo de estrategia realizada por empresas de menor tamaño que las grandes, o alguna de estas que no tienen una posición estable en el mercado; centrando su enfoque en pequeños grupos de mercado que no han llamado la atención de otras empresas.
La segmentación es una estrategia en la que la empresa distingue, en el mercado de demanda, grupos de población heterogéneos por sus necesidades, por la búsqueda de ventajas o utilidades en los productos o servicios y, en consecuencia, con conductas de compra diferenciadas; a partir de los que planea la búsqueda de grupos de compradores homogéneos, con comportamientos diferenciables y diferenciados.
Tras la definición de los distintos grupos o segmentos, la empresa selecciona uno o más como mercado-meta, para conseguir una ventaja competitiva sostenible mediante una acción ajustada, coherente e integrada con las características, necesidades, percepciones y conductas de este grupo de individuos. Las estrategias de segmentación, ya analizadas en el tema Segmentación de Mercados del Módulo Investigación de Mercados, pueden planearse bajo las siguientes alternativas:
Los segmentos de mercado pueden establecerse por sus características sociodemográficas, psicográficas por comportamientos y por beneficios. No obstante, es la acción de compra del producto o servicio la que determina el éxito de una estrategia de segmentación, que se basa, por lo tanto, en el comportamiento, que depende de la motivación o beneficio que esperan los individuos que conforman este grupo.
Es la imagen que una organización o empresa, sus productos y marcas, pretenden proyectar sobre el mercado; atendiendo a ciertos atributos o factores, en relación con otras organizaciones, productos o marcas, con las que compite. La posición competitiva refleja cómo quiere la empresa que los clientes perciban los atributos específicos de un producto, de la marca o la organización, frente a los competidores; fundamentalmente su principal característica.
Las decisiones sobre el posicionamiento en la estrategia de marketing son de gran importancia y explica la atención que se presta al desarrollo de los modelos analíticos de posicionamiento. En este contexto, cabe señalar que el posicionamiento competitivo, como factor en el que la empresa presenta una ventaja competitiva es un motivador de su compra, que convence a aquellos cuya expectativa en la compra es el atributo que caracteriza a un producto o marca (por ejemplo. cuando un automovilista se decide por la compra de un vehículo que le aporte seguridad, su primera opción de compra será con alta probabilidad un automóvil de la marca Volvo, dada su percepción de marca de automóviles vinculada a la seguridad) Los mapas de posicionamiento de marcas y productos, basados en técnicas multivariables ubican a una marca respecto a sus competidoras en función del cumplimiento de las características analizadas.
La alternativa estratégica más habitual en el posicionamiento competitivo es la de fortalecimiento de la posición actual, en la medida que contribuye a sostener la ventaja competitiva de la empresa. El reposicionamiento competitivo es una de las alternativas de esta estrategia, que se produce cuando las acciones realizadas para situar a la empresa, marca o productos en una determinada percepción no se consigue, bien porque los consumidores no creen la superioridad o diferenciación de la empresa en la característica clave o porque hay otra empresa que la supera.
Son las que distinguen la actuación entre mercados actuales y nuevos mercados diferenciada por el tipo de producto ofrecido: actual, modificado y nuevo; dando lugar a distintas estrategias, que se describen.
Se caracteriza por la intensificación de las acciones comerciales para conseguir una mayor participación o cuota en el mercado actual con los actuales productos. Para conseguir un incremento de la cuota de participación hay que conseguir un incremento de las ventas de los productos respecto a la competencia, ya sea por mayor frecuencia de compra o mayor cifra por compra entre la demanda.
En los mercados en crecimiento, no es suficiente con aumentar las ventas, hay que superar la media de crecimiento en el mercado. (Por ejemplo, si tenemos una cuota del 15% del mercado y este crece un 5% y nuestras ventas un 3%, hemos perdido cuota de mercado)
La estrategia de penetración de mercado se centra en intensificar y mejorar la eficacia de las acciones de Marketing. Estrategia de desarrollo del mercado: Se caracteriza por el crecimiento de las ventas mediante la ampliación del número de mercados, nuevos mercados para los actuales productos y marcas de la empresa.
El concepto de nuevo mercado puede resultar de un nuevo segmento de consumidores para la marca; una nueva zona geográfica o un nuevo canal de distribución. Algunas de las líneas de acción de esta estrategia se centran en la búsqueda de nuevos usos o utilizaciones de los productos, así como hacerlos más atractivos. Estrategia de desarrollo del producto: Conocida como Estrategia de Reformulación, que consiste en realizar modificaciones, ligeras o importantes, a los actuales productos para variar su calidad, atractivo, prestaciones o coste, para hacerlos más adecuados a los mercados actuales.
La pretensión es aumentar, rejuvenecer o mejorar la línea de productos sin cambiar de segmento de mercado. Estrategia de extensión: Es una combinación de las dos anteriores estrategias, al realizar ligeras modificaciones técnicas o comerciales al producto para hacerlo más atractivo, con el objetivo de extender su consumo a compradores de nuevos mercados o segmentos.
Se produce cuando la empresa renueva su gama con nuevos productos relacionados con los existentes, que se orientan a los mercados en los que está actuando. En esta estrategia, se produce un rediseño o actualización de los modelos obsoletos, sin que varíen las características de uso o utilidad de los antiguos, que han generado un alto grado de satisfacción de los actuales compradores.
Se produce cuando se generan nuevos productos, adaptados a los existentes, que atienden a circunstancias o demandas específicas de nuevos mercados. De esta forma cada grupo de compradores (segmento) consigue satisfacer de manera idónea sus expectativas. Estrategia de extensión de línea: Es la forma de ampliar la probabilidad de consumo en los mercados en los que actúa la empresa, con la incorporación de nuevos productos a la línea de productos existentes, que supone una ampliación de la gama.
Son aquellas líneas de acción que se plantean cuando el sector no ofrece suficientes expectativas de expansión futura y es preciso crear nuevos productos o actividades para introducirse en mercados nuevos. Las estrategias de diversificación tienen como objetivo mejorar los resultados de la empresa, tanto en crecimiento como en el reforzamiento de su posición frente a situaciones imprevistas, que representa reducir su tasa de riesgo empresarial. Las estrategias de diversificación pueden diferenciarse por su ámbito de visión. Si se contempla la visión de la empresa, se pueden distinguir: