El Marketing Estratégico es la parte del marketing que analiza el mercado para el conocimiento y comprensión de los consumidores y, posteriormente, enlaza sus necesidades y expectativas con las potencialidades de la organización para poder cumplirlas.
Su punto de partida es el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde la noción de marketing, los compradores no buscan productos como tales, sino el servicio (utilidad, ventaja o satisfacción) que el producto es susceptible de ofrecerle. La tarea del marketing estratégico es vigilar la evolución de los mercados de referencia de la empresa, identificar los distintos productos y mercados (producto-mercado) y, en ellos, los distintos segmentos, sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades y funciones que puedan cubrir dichas necesidades.
Los productos-mercados representan una oportunidad económica cuyo atractivo es preciso evaluar en términos cuantitativos por el concepto de mercado potencial. Sin embargo, para una empresa el atractivo de un productomercado estará determinado por su competitividad en el mismo, es decir su capacidad para satisfacer mejor que los competidores las necesidades planteadas por la demanda. La disposición de una ventaja competitiva por parte de la empresa permitirá su aprovechamiento del atractivo de un mercado, ya sea por su diferenciación o por su superioridad en alguna cualidad.
El Marketing Estratégico se sitúa, por lo tanto, en el ámbito de las decisiones de marketing, compendió del Análisis de Mercado y Sistema de Pensamiento, que permite detectar oportunidades para su crecimiento y diferenciación frente a la competencia, en escenarios de medio y largo plazo.
La función del marketing estratégico es orientar a las empresas hacia las oportunidades económicas atractivas a sus particulares recursos y capacidades; y determinar si le ofrece un potencial creciente de crecimiento y rentabilidad. Su gestión, a medio y largo plazo, tiene por objeto precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener el equilibrio de su oferta en el mercado.
Para ello, la empresa debe incluir el cometido del marketing estratégico en los distintos niveles de la organización, no es únicamente labor de un departamento; la reflexión y posterior planificación estratégica es una tarea que exige coordinación entre los distintos departamentos de la empresa. El marketing estratégico permite a la empresa:
En resumen, la búsqueda del conocimiento de las demandas, actuales y futuras, de los clientes; la identificación y valoración de segmentos de mercado; la orientación de la empresa para responder a las expectativas de estos grupos y beneficiarse de las oportunidades que brindan los mercados mediante el diseño de un plan que guie a la consecución de las metas señaladas a medio y largo plazo, es el objetivo del Marketing Estratégico.
La decisión sobre la estrategia o estrategias de marketing de la empresa, atiende a distintas circunstancias y utiliza diferentes ámbitos de actuación, siempre bajo el doble prisma de alcanzar los objetivos y mantenerse en los principios filosóficos de la empresa. Se van a describir en este apartado distintos tipos de estrategias de marketing.
El desarrollo del Marketing Estratégico se materializa en la Planificación Estratégica de Marketing. Planificar el futuro de la empresa en el mercado es una de las principales utilidades del marketing, que requiere la capacidad de comprensión sobre el efecto que los cambios del mercado tendrán en la empresa y de la adopción de estrategias que permitan obtener ventajas respecto a la competencia.
Estrategia, como conjunto de decisiones previstas para responder a las amenazas y oportunidades externas, así como a las fortalezas y debilidades internas de la empresa, que debe tener en cuenta las posibles reacciones de los competidores, la naturaleza y disponibilidad de sus recursos. Es un medio para establecer las intenciones organizativas, en términos de objetivos a largo plazo y programas de adopción de actuaciones.
Planificación, es la delimitación de la actuación de la estrategia, atribuyendo las prioridades de valor y de tiempo a su ejecución práctica. Es el proceso que determina las metas a largo plazo de una empresa como un todo para generar, posteriormente, planes o alternativas para alcanzarlos, teniendo en cuenta los probables cambios en el entorno. La planificación estratégica, nexo entre ambos conceptos, es una forma de decisión anticipada para establecer objetivos y medios, teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la empresa.
Si se hace un enfoque en la Planificación Estratégica de Marketing, se está aportando la función de marketing a la de planificación estratégica, que se resume en la incorporación de la orientación al mercado en la planificación estratégica de una empresa, con el objetivo de satisfacer al consumidor y adaptarse al contexto competitivo. Esta orientación de la totalidad de la empresa hacia el mercado ha supuesto un cambio en la estructura de múltiples empresas, donde el marketing se ha incorporado como función transversal de la organización, y los departamentos de marketing se han centrado en su función operativa, el desarrollo de las acciones de marketing, o únicamente en la función investigadora, obtención de información, para apoyar la toma de decisiones,etc. Las tres actividades en las que se puede distribuir la responsabilidad del marketing estratégico, presentes en la Planificación Estratégica de Marketing, son:
Por último, la comprensión de la planificación estratégica de marketing en las organizaciones requiere la distinción entre cuatro niveles básicos:
Estrategia a nivel corporativo: Es la que indica al marketing sobre qué mercados buscar. Se plantea tras la descripción de los principios de la empresa, aquellos que guían sus actuaciones comerciales y de comunicación: misión, visión y valores, metas y cultura de la empresa
Estrategia Corporativa, del Módulo Management y Liderazgo. El análisis de las actividades emprendidas y la determinación del núcleo central de cada una de ellas contribuye a la decisión de cómo distribuir los recursos entre las divisiones de la empresa.
Estrategia a nivel de unidad de negocio: Es la que indica al marketing cuáles son los factores claves por explotar. Implica la formulación de estrategias adecuadas para cada una de las unidades de negocio, o productos-mercados, dado que se mueven en ambientes competitivos distintos. Sus principales resultados son la segmentación de mercados, determinación de los públicos objetivos y el posicionamiento de los distintos segmentos en cada unidad de negocio.
Estrategia a nivel funcional: Es la que actúa como guía básica para la asignación de recursos de marketing. Es la que trata de coordinar el planteamiento estratégico considerando las actividades principales de la empresa (Producción, Administración y Marketing) y todas las interacciones entre ellas, por lo que define el plan estratégico de cada actividad en busca de la optimización de sus recursos.
Estrategia a nivel de cliente: Es la que sitúa al cliente como centro de la acción de la empresa. Se enfoca en dos activos críticos de la empresa: su cartera de clientes actuales y potenciales; que son los activos estratégicos clave para el futuro de la empresa y su principal guía para medir la contribución de las actividades y acciones de Marketing al valor de la empresa, denominado Capital Cliente