La decisión sobre la estrategia o estrategias de marketing de la empresa atiende a distintas circunstancias y utiliza diferentes ámbitos de actuación, siempre bajo el doble prisma de alcanzar los objetivos y mantenerse en los principios filosóficos de la empresa. Se van a describir en este apartado distintos tipos de estrategias de marketing.
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El éxito de una empresa depende fundamentalmente de satisfacer a los consumidores mejor que sus competidores, por lo que la estrategia de marketing debe girar en torno a las necesidades de los consumidores, pero también en torno a las estrategias de la competencia. Se identifican cuatro grandes estrategias competitivas de marketing, de acuerdo a la posición que ocupan en sus mercados y al rol que la empresa pretende tener, por lo que cada una supone situaciones de partida divergentes:
Líder del mercado: Es la estrategia de la empresa que ostenta la primera posición en el volumen de ventas de un mercado total o de un mercado-producto.
El líder se puede plantear desarrollar cuatro distintas alternativas estratégicas:
Retador: Es la estrategia de la empresa que tiene la aspiración de liderazgo en su categoría, habitualmente la segunda marca, aunque puede situarse en un menor nivel jerárquico. Se puede plantear el desarrollo de dos alternativas:
Suele ser una tregua porque la actitud del retador es la de convertirse en líder o, al menos, plantear estrategias que le incomoden.
Seguidor: Es la estrategia de la empresa o empresas que no quieren agredir al líder, incluso prefieren seguir estrategias similares a las que desarrolla el líder. Sus estrategias son miméticas en el sector, con muy escasa diferenciación en su categoría de productos, tratando de mantener sus cuotas de mercado o, al menos, sus cifras de venta.
Especialista: Es la estrategia que persigue liderar un nicho de mercado bien definido. Es un tipo de estrategia realizada por empresas de menor tamaño que las grandes, o alguna de estas que no tienen una posición estable en el mercado; centrando su enfoque en pequeños grupos de mercado que no han llamado la atención de otras empresas.
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La segmentación es una estrategia en la que la empresa distingue, en el mercado de demanda, grupos de población heterogéneos por sus necesidades, por la búsqueda de ventajas o utilidades en los productos o servicios y, en consecuencia, con conductas de compra diferenciadas; a partir de los que planea la búsqueda de grupos de compradores homogéneos, con comportamientos diferenciables y diferenciados.
Tras la definición de los distintos grupos o segmentos, la empresa selecciona uno o más como mercado-meta, para conseguir una ventaja competitiva sostenible mediante una acción ajustada, coherente e integrada con las características, necesidades, percepciones y conductas de este grupo de individuos.
Las estrategias de segmentación, ya analizadas en el tema Segmentación de Mercados del Módulo
Investigación de Mercados, pueden planearse bajo las siguientes alternativas:
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